2018-11-26

Baltijos šalių žiniasklaidos rinkos iššūkiai

Baltijos šalių žiniasklaidos rinkos iššūkiai

Praėjus dešimtmečiui nuo pasaulinės finansinės krizės bei socialiniams tinklams naikinant žiniasklaidos monopolį, žiniasklaida Baltijos šalyse susiduria vis su naujais iššūkiais. Per 2017 metus auditorijos neteko daugiau nei pusė žiniasklaidos priemonių, o reklamos rinka vis dar mažesnė nei 2008 metais. Tai parodė naujausias Baltijos šalių žiniasklaidos tyrimas „Baltic Media Health Check 2017-2018“.

Baltijos tiriamosios žurnalistikos centro „Re:Baltica“ ir Stokholmo aukštosios ekonomikos mokyklos Rygoje tyrimas, prie kurio prisidėjo ir Lietuvos žurnalistikos centras, pateikia Baltijos šalių auditorijos ir žiniasklaidos verslo tendencijų analizę. Ataskaitoje ne tik analizuojami žiniasklaidos bendrovių finansiniai duomenys, bet ir kalbinami didžiausių Baltijos šalių žiniasklaidos priemonių savininkais ir vadovais – aiškindamiesi, kaip Baltijos šalių žiniasklaidos priemonių savininkai bei vadovai.

 Smūgis spaudai

Tyrime buvo nagrinėjami 75-ių populiariausių žiniasklaidos priemonių (tarp jų laikraščiai, žurnalai, interneto portalai, televizija ir radijas) duomenys. Analizė parodė, kad auditoriją prarado 41 žiniasklaidos priemonė.  Labiausiai šiuo aspektu nukentėjo spauda: laikraščiai ir žurnalai.

Pajamos iš reklamos augo visuose sektoriuose, išskyrus spaudą (išimtis Estija – ten žmonės tebeskaito laikraščius; laikraščių reklamos rinka Estijoje – 17 proc. Latvijoje – tik 4 proc.; Lietuvoje – 8 proc). Tokia tendencija išlieka nuo finansinės krizės pradžios. 2008 metais spauda valdė 39 proc. visos reklamos rinkos, tačiau vis prarasdama rinką internetui ir lauko sektoriams, dabar valdo 17 proc.

„Eesti media“ generalinis direktorius ir valdybos pirmininkas Svenas Nuutmannas mano, kad spauda greitu metu nemirs. Bendrovė pastebėjo, kad turinį spaudoje bei interneto portaluose turi taikyti skirtingoms auditorijoms ir sėkmingai atskyrė laikraščių prenumeratas nuo skaitmeninio turinio prenumeratų. Taip yra ne vien dėl to, kad vyresnio amžiaus auditorija yra pripratusi labiau prie spaudos. Bendrovės patirtis rodo, kad vieno tipo istorijos yra labiau skaitomos laikraštyje, visai kitokios telefonu, kur auditorija nėra linkusi skirti laiko ilgam tekstui ar video, ilgesniam nei 2 minutės.

Televizija vis dar karaliauja

Televizijos rinka skaitmeninei plėtrai pagrindinių pozicijų dar neprarado. Lietuvoje ir Latvijoje beveik pusė visos reklamai išleidžiamos sumos atitenka televizijai (Lietuvoje – 45 proc., Latvijoje – 43 proc., Estijoje mažiau – 25 proc.).

Visgi televizijų vadovai pastebi, kad auditorijos įpročiai keičiasi, todėl stengiasi prie šių pokyčių taikytis. Kompanija „All Media Baltics“, populiariausio kanalo Baltijos šalyse „TV3“ savininkė, šiuo metu savo investicijas kreipia į technologijas ir bendradarbiavimą su telekomunikacijos bendrovėmis, kad pritaikytų televiziją visų tipų ekranams bei pasiektų kiekvieną klientą asmeniškai (angl. one-to-one reach). Neseniai kompanija paleido naują platformą „TVPlay“, kurios dėka tikisi savo televizijos verslą paversti vietiniu „Netflix“ atitikmeniu – „Baltflix“

Tuo tarpu radijas per pastarąjį dešimtmetį įrodė turintis nuolatinę auditoriją, reklama jame stabiliai sudaro 10 % visų reklamai skiriamų lėšų. Pernai reklamos leidėjai radijui Lietuvoje skyrė 9 proc., Estijoje – 10 proc., o Latvijoje – 13 proc. reklamos išlaidų.

Pokyčiai interneto portaluose

Interneto portalai – vienintelė žiniasklaidos priemonių kategorija, kur auditorija augo. Portalų lyderis visose trijose šalyse yra bendrovės „Ekspress Grupp“ valdomas „Delfi“, po kurio rikiuojasi bendrovei „Eesti Meedia“ priklausantys portalai: „Postimees“ Estijoje, „Tvnet“ Latvijoje ir „15min“ Lietuvoje.

Jau septynerius metus „Delfi“ savininkai bando įtikinti, kad turinys internete turi būti apmokestinamas kaip ir spauda. Estijoje, įdiegus „Zlick“ programėlę, palengvinančią vieno paspaudimo pardavimus, auditorija jau moka už turinį, planuojama tai pritaikyti ir Lietuvoje bei Latvijoje. Anot savininkų, „Spotify“ ir „Netflix“ pavyzdys parodė, kad žmonės yra linkę mokėti už turinį. Tačiau numatoma, kad žiniasklaidai skirtų mažiau lėšų. „Ekspress Grupp“ stebėtojų tarybos pirmininkas Andre Veskimeisteris prognozuoja, kad žmonės mokės ne tam, kad būtų informuoti. O tam, kad sutaupytų laiko, kuomet žurnalistai atrinks reikalingiausią informaciją ir ją išanalizuos už juos.

Iššūkį interneto portalams kelia ir socialiniai tinklai. Nors jų dėka galima pasiekti platesnę auditoriją, tačiau didelė dalis auditorijos, kartu su reklamos leidėjais, jiems ir prarandama. Ekonomiškai susiduriama su problema, kad visoms socialinių tinklų pajamoms, gaunamoms iš Baltijos šalių reklamos rinkos, nėra priskirti mokesčiai. Tai dar labiau didina bendrovių „Ekspress Group“ bei „Eesti Media“ nelygiavertiškumą kovoje dėl reklamos pajamų internete. Tačiau žiniasklaidos bendrovės negali pasakyti, kiek tiksliai reklamos praranda „Google“ ir „Facebook“ kompanijoms. Pastarosios šios informacijos taip pat neviešina.

Kita vertus, žiniasklaidos startuoliai nėra taip susirūpinę neigiamu socialinių tinklų efektu. Estų „Edasi“, latvių „I‘mperfekt“ bei lietuvių „Nanook“ naudoja socialinius tinklus, kad sukurtų artimesnį ryšį su savo auditorijomis. Taip pat jie yra puiki galimybė auditorijos finansavimo kampanijoms (angl. crowfunding campaigns). „Youtube“ platformoje transliuojamą „Laisvės TV“, įsteigtą 2016 metais, jau remia 4 000 mikro finansuotojų kas mėnesį. Taip jie surenka apie 200 000 eurų per metus. Multimedijų startuolis „Nanook“ savo podkastą „Nyla“ taip pat finansuoja auditorijos pagalba. Per platformą „Patreon“ jie sulaukia 200 sekėjų paramos per mėnesį.

Dėmesys rusiškai auditorijai

Analizuojant duomenis, pastebėtas žiniasklaidos populiarumas ne tik vietine, bet ir rusų kalba.  Anksčiau Latvija buvo vienintelė Baltijos šalis, kur laikraščiai rusų kalba buvo skaitomiausių penketuke. Tačiau šiemet šiuo atžvilgiu prisijungė ir Lietuva, kur ketvirtą vietą užėmė savaitinis laikraštis „Obzor“, kurio kiekvienas numeris 2017 metais turėjo apie 50 000 skaitytojų.

Televizijos kategorijoje penktą vietą pagal populiarumą Lietuvoje visad užimdavo kanalas rusų kalba, pvz., „NTV Mir“ arba „Perviy Baltiyskiy Kanal“. Šiemet jie į penketuką nepateko, bet į penktą vietą šoktelėjusio „Lietuvos rytas TV“ kanalo 40 proc. turinio sudaro Rusijoje kurti filmai bei projektai.

Estijos visuomeninio transliuotojo pavyzdys bei įvairūs tyrimai parodė, kad rusų mažuma Estijoje gyvena visiškai kitokiame informacijos lauke. 2015 metais Estijos visuomeninis transliuotojas pradėjo transliuoti kanalą „ETV+“ rusų kalba, bet jo žemi reitingai rodo, kad vietinės rusakalbių auditorijos sudominti nepavyko. Nepaisant pasipriešinimo pastangų, Rusijos propagandos kanalai, tokie kaip „Sputnik News“ Estijoje stiprina savo pozicijas.

Norėdama reaguoti į šią Baltijos šalių problemą, bendrovė „All Media Baltics“ žada taip pat siūlyti turinį rusų kalba. Pirmiausia, jie siekia turėti sporto komentatorius, kalbančius rusų kalba bei nusipirkti aukštos kokybės rusiškų filmų, kad auditorija nesirinktų Rusijos kanalų. „All Baltic Media“ vadovo Pierre Danono teigimu, sunku keisti auditorijos įpročius, todėl reaguodami į kontekstą ir auditorijos poreikius, jie pradės nuo pramoginio turinio rusų kalba, nors planuoja ir siūlyti žinias rusų kalba. Anot jo, jei nebus kokybiško turinio rusų kalba, rusakalbiai ir toliau žiūrės Rusijos siūloma turinį, įskaitant ir tą, kuris yra propagandinis.

Visą tyrimą „Baltic Media Health Check 2017-2018“ galite rasti čia.

Tyrimo autoriai