2019-12-27

Baltijos šalių žiniasklaidos rinka: kokios tendencijos 2018-19 metais

Mažėjant auditorijoms, žiniasklaidos priemonės priverstos transformuotis ir būti daugiaplatformiškomis. Tai parodė Baltijos šalių žiniasklaidos aktualijų ir ekonominės būklės tyrimas „Baltic Media Health Check 2018-19“, kuriame buvo analizuotos 75 populiariausios Baltijos šalių žiniasklaidos priemonės.

Stokholmo ekonomikos mokyklos Rygoje ir „Re: Baltica“ tiriamosios žurnalistikos centro, bendradarbiaujant su Lietuvos žurnalistikos centru, išleista analizė pateikia Baltijos šalių žiniasklaidos rinkos tendencijas auditorijų ir finansų atžvilgiu bei iššūkius, su kuriais dabar susiduria žiniasklaidos priemonių savininkai bei vadovai.

2018 metais net 43 žiniasklaidos priemonės patyrė auditorijų mažėjimą (2017– 41), auditorija didėjo arba liko nepakitusi tik 22 žiniasklaidos priemonėms. Praėjusiais metais pirmą kartą per dešimtmetį Baltijos šalių reklamos rinka išsiplėtė virš 300 milijonų eurų, tačiau ji vis dar yra maždaug 25% mažesnė už savo viršūnę (406 milijonai eurų 2008 m.). Prie spaudos, išgyvenančios jau nuolatinį auditorijos kritimą, 2018 m. prisijungė ir televizija. Praėjusiais metais mažėjo du trečdaliai arba 10 iš 15 populiariausių TV kanalų auditorija

Pati pelningiausia visose Baltijos šalyse šiuo metu yra lietuviškoji TV3 televizija (6 mln. pelno po mokesčių – 23 proc. daugiau nei 2017-aisiais).Tuo tarpu estų žiniasklaidos grupė „Postimees Grupp“ (buvusi „Eesti Meedia“), valdanti „Postimees“ laikraštį ir portalą, Estijos televizijos kanalą „2 TV“, keletą radijo stočių ir žiniasklaidos verslų Latvijoje bei Lietuvoje, patyrė 8,901 milijonų eurų nuostolį Estijoje, kas buvo didžiausias nuostolis tarp visų Baltijos šalių žiniasklaidos priemonių.

Kovą dėl dėmesio spauda smarkiai pralaimi

Laikraščių leidėjai, ilgą laiką dirbantys su nuostoliais, nebegali kompensuoti prarastų reklamos pajamų ir mažėjančios auditorijos. Dėl to pradėjo mažinti spausdintų leidimų skaičių arba išvis nutraukti leidimą. 2018 m. šeši iš 11 populiariausių laikraščių leidėjų dirbo nuostolingai, septynių apyvarta mažėjo. 2019-ieji Lietuvos nacionaliniams dienraščiams buvo ypač slegiantys – visi rinkos dalyviai pranešė apie nuostolius.

Esant tokiai rinkos situacijai ir 2018 metais patyręs beveik milijono eurų nuostolį populiariausio dienraščio „Lietuvos rytas“ leidėjas nusprendė, kad vietoj dabartinių penkių leidimų, nuo 2020 m. jis bus leidžiamas tris kartus per savaitę (antradieniais, ketvirtadieniais ir šeštadieniais). Laikraštis planuoja sutelkti dėmesį į tiriamąją, analitinę ir socialinę žurnalistiką, plėtoti savo naujienų portalą lrytas.lt. Tuo tarpu „Achemos grupė“ nusprendė išvis nutraukti vieno seniausių Lietuvos dienraščių „Lietuvos žinių“ (įkurtas 1909 m) leidybą.

Kiti nacionaliniai laikraščiai, kurie (šiuo metu) toliau leidžia penkis leidimus per savaitę, yra specializuotas verslo dienraštis „Verslo žinios“ ir „Vakaro žinios“. Tačiau keletas vietinių laikraščių, tokių kaip „Kauno diena“, „Šiaulių kraštas“ ir Klaipėda, toliau spausdina leidinius penkis ar šešis kartus per savaitę.

Laikraščiai Estijoje istoriškai turi tvirtas tradicijas ir skaitytojų pasitikėjimą, kas jiems leido gauti 16 proc. reklamos išlaidų. Latvija išsiskiria iš savo kaimynų, kadangi trys populiariausi 2018 m. laikraščiai, kaip ir 2017 m., yra rusų kalba, populiariausias – „MK-Латвия“.

Nors žurnalų auditorija irgi traukiasi, jų finansinė situacija geresnė nei laikraščių. Lietuvos žurnalų leidėjai gali būti ypač laimingi, nes praėjusiais metais vidutiniškai padidėjo keturių iš penkių populiariausių žurnalų skaitytojų skaičius. Pastaraisiais metais Lietuvos žurnalų rinkoje taip pat pastebimas naujas žaidėjas. „Media bitės“ įsigijo „Žurnalų leidybos grupės“ leidybos verslą 2017 m. spalio mėn. ir leidžia savaitraštį „Žmonės“ ir „Ji“ (abu yra tarp penkių skaitomiausių žurnalų Lietuvoje), mėnesinį „Laimė“ ir kartą į ketvirtį „Žmonės Legendos“. Tai vienas sparčiausiai augančių žiniasklaidos verslų Lietuvoje, įsitraukęs ir į naujus verslo segmentus. 2018 metais „Media bitės“ apyvarta siekė beveik 5,5 milijono eurų, o grynasis pelnas siekė 400 000 eurų.

Iššūkiai televizijai ir radijui

Spauda pirmoji patyrė pasikeitusius vartotojų įpročius, kai augo interneto populiarumas ir vis daugiau žmonių naujienų ir pramogų ieškojo internete. Dabar, kai video on-demand (iš angl. vaizdo medžiaga pagal pageidavimą) tapo įprastomis (didžiuliu populiarumu mėgaujasi „Netflix“, „Spotify“, „Youtube“), tradicinė televizija ir radijas taip pat pradėjo jausti pokytį.

Nepaisant mažėjančios auditorijos, televizija vis dar yra pati populiariausia medija, po jos seka socialinė žiniasklaida. Todėl televizija ir internetas gauna beveik du trečdalius visos Latvijos ir Lietuvos reklamos pajamų. Estijoje pinigai, išleidžiami reklamai per televiziją ir internetą, yra mažesni – jie sudaro apie 45% visos rinkos.

Pelningiausiomis žiniasklaidos kompanijomis Baltijos šalyse buvo „All Media Lithuania“ ir „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“. 2018 m. pabaigoje „All Media Lietuva“ įsigijo „Tipro Group“, valdančią daugiau nei 40 specializuotų internetinių portalų. Šis žingsnis padėjo „All Media Lithuania“ padvigubinti pajamas iš internetinės reklamos.

Trys bendrovės – Latvijos ir Lietuvos visuomeniniai transliuotojai ir Lietuvos „Lietuvos ryto“ televizija – buvo vieninteliai verslai, kurie dirbo nuostolingai. Nors pagal apyvartą Lietuvos visuomeninis transliuotojas kartu su Estijos yra vieni didžiausių žiniasklaidos verslų, kurių kiekvieno biudžetas yra maždaug 39 milijonai eurų

Televizija užima labai stiprią poziciją žiniasklaidos rinkoje, tačiau ateinantys keleri metai bus pilni iššūkių. Vaizdo medžiagos populiarumas kitais kanalais nei kabelinė televizija kartu su demografijos pokyčiais reiškia, kad artimiausiu metu auditorijos mažės. Kai kurie rinkos dalyviai, tokie kaip „All Media Baltics“ ir visuomeniniai transliuotojai, investavo į internetinių platformų kūrimą, kad būtų pasiekiami ne tik per televizorių.

Sudėtingi laikai laukia ir radijo. Tinklalaidės (angl. Podcasts) buvo karščiausia tema žiniasklaidos versle pastaruosius 2–3 metus ir beveik visi kalba apie garso produktų paleidimą. „Delfi“, „Äripäev“, 15min.lt yra tik keletas žiniasklaidos priemonių, kurios per pastaruosius dvejus metus išleido podcast’us ar susijusius produktus. „Susidomėjimas yra didžiulis, tačiau duomenys rodo, kad kol kas podcast’ai yra svarbus produktas mažai nišinei auditorijai“, – sako Margo Veskimägi, „Kantar Baltic“ biurų vadovė. Mažėjanti penkių populiariausių Lietuvos radijo stočių auditorija gali būti tai, kas ir toliau laukia ateityje. Nepaisant neigiamų pokyčių auditorijoje, Lietuvos radijo kompanijos vis tiek sugebėjo padidinti savo pajamas ir grynąjį pelną

Interneto portalai pradeda apmokestinimą

Didžiausias žaidėjas visoje Latvijoje, Lietuvoje ir Estijoje 2018 metais vėl buvo „Delfi“, kuris priklauso „Ekspress Grupp“. Tuo tarpu „Postimees Grupp“ valdo antrą populiariausią internetinę naujienų svetainę kiekvienoje šalyje. Jų finansiniai rezultatai yra skirtingi: „Delfi“ dirbo pelningai Lietuvoje ir Estijoje, tačiau patyrė nuostolių Latvijoje, o „Postimees Grupp“ portalai prarado pinigų ir Latvijoje ir Lietuvoje, Estijos rezultatai – nežinomi.

Jei anksčiau mokamas turinys buvo tik kalbos, šiemet tiek „Delfi“, tiek „Postimees“ pristatė mokamą turinį visose Baltijos šalyse. „Delfi“ jau anksčiau siūlė mokamą turinį estijoje, šiemet taip pat pradėjo prenumeratas „DelfiPlius“ Latvijoje ir Lietuvoje, kuris leidžia taip pat autoriams skelbti savo turinį ir gauti mokestį už indėlį („15min.lt mokamą turinį pristatė, kai šis tyrimas jau buvo atliktas). Jie viešai tvirtino, kad juos džiugina rezultatai, tačiau jokių skaičių neskelbia.

Lietuvoje „Delfi“ prenumerata siūlo išverstus „The Economist“, „The Harvard Business Review“ ir „Bloomberg“ straipsnius. Estijoje paketą sudaro „Ekspress Meedia“ laikraščių ir žurnalų straipsniai, o Latvijoje – originalus turinys įvairiomis temomis. Pastaraisiais metais abi grupės daug investuoja į savo technologines platformas ir originalaus turinio kūrimą. „Delfi“ sugebėjo padidinti savo pajamas 32%, palyginti su 2015 m.

Sparčiausiu praėjusių metų auditorijos augimu gali pasigirti Latvijos ir Estijos visuomeninių transliuotojų interneto svetainės bei TV3 internetinė svetainė Lietuvoje. Tinklavietėje tv3.lt vidutinis lankytojų skaičius per dieną padidėjo 71%, o Latvijos ir Estijos viešosios žiniasklaidos svetainių auditorija padidėjo atitinkamai 56% ir 31%.